Determination of factors that cause shopping hesitation

Abstract

This study aims to provide general understanding of different set of factors that cause hesitation in buying electronic products. The study proposes seven cosntructs that predict shopping hesitation. The research model offers that consumer traits of innovativeness, risk averseness, brand consciousness, price/value consciousness, confused by over choice and contextual factors as time pressure and negative past experience cause shopping hesitation. The study tries to answer if these seven factors pertaining to consumer personality affect hesitation to buy from an offline electronic store. The sample of this study consists of 500 customers, visiting electronics stores in a shopping mall in Ankara, capital city of Turkey. The data was gathered by using convenience sampling and face to face survey methods. The survey results were analyzed by using Structural Equation Modeling (SEM). The study reveals that shopping hesitation has a positive relationship with price/value consciousness, risk averseness, confused by over choice and time pressure. Besides, negative relationship exists between brand consciousness and shopping hesitation. Thus, both personality traits and contextual factors can cause consumers to hesitate in buying electronic products.

Bu çalışma, tüketicinin genel olarak elektronik ürünler satın alırken yaşadığı tereddüte neden olan faktörleri anlamaya yöneliktir. Çalışmada alışveriş tereddütünü tahmin etmek üzere yedi boyut yer almaktadır. Araştırma modelinde yenilikçilik, riskten kaçınma, marka bilinci, fiyat/değer bilinci, çeşit fazlalığı nedeniyle yaşanılan karmaşa gibi tüketici özellikleri ile zaman baskısı ve negatif tecrübe gibi durumsal faktörlerin, alışverişte tereddüte neden olabileceği öngörülmektedir. Çalışmada söz konusu yedi faktörün, tüketicilerin geleneksel elektronik mağazalardan alışverişlerinde, tereddüte neden olup olmadığı sorusuna cevap aranmaktadır. Araştırmanın örneklemi, Türkiye’nin başkenti Ankara’da bulunan bir alışveriş merkezinde, elektronik mağazaları ziyaret eden 500 tüketiciden oluşmaktadır. Veriler, kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak, yüz yüze anket metodu ile toplanmıştır. Elde edilen veriler, Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre fiyat/değer bilinci, riskten kaçınma, çeşit karmaşası ve zaman baskısı ile alışveriş tereddütü arasında pozitif bir ilişki bulunmaktadır. Ayrıca, marka bilinci ile alışveriş tereddütü arasında negatif bir ilişki söz konusudur. Dolayısıyla, hem tüketici kişilik özellikleri hem de durumsal faktörler, tüketicilerin elektronik ürün alışverişlerinde tereddüt yaşamalarına neden olabilmektedir.