Satın alma karar tarzlarının coğrafi işaretli ürün ve ulusal markalı ürün tercihleri üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi

Abstract

Coğrafi işaret, belirli bir kimliğe sahip seneler boyu süre gelmiş ürünlerin kökenlerine atfedilmesidir. Coğrafi işaretli ürünler, bilgi birikimleriyle genişletilerek günümüze kadar gelen yöresel lezzetlerin, gelecek kuşaklara aktarılmasında önemli bir rol oynamaktadır. Ulusal markalı ürünler ise ülke çapında ün yapmış, tanınan markaların ürünlerini ifade etmektedir. Tüketicilerin satın alma kararlarında ve seçim yapmalarında coğrafi işaretli ürünler ve ulusal markalı ürünlere bakış açıları oldukça önemlidir. Bu çalışmada tüketicilerin satın alma karar tarzlarının, coğrafi işaretli ürün ve ulusal markalı ürün tercihleri üzerindeki etkisinin, çok kriterli karar verme yöntemlerinden birisi olan TOPSIS yöntemi ile değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. Araştırmanın verileri yüz yüze anket yöntemi kullanılarak; Kayseri, Yozgat ve Kırşehir'de 18 yaşını doldurmuş coğrafi işaret ve ulusal markalı ürün satın alan tüketicilerden toplanmıştır. Çalışmaya toplam 391 tüketici katılım sağlamıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre coğrafi işaretli ürünlerin ve ulusal markalı ürünlerin mükemmeliyetçilik kriteri altında yer alan "ürünlerin yüksek kaliteli olması" yönündeki katılım, iki ürün çeşidi için de birinci sırada yer almaktadır. Analiz sonucunda son sırada değerlendirilen kriterler, alışverişte değişiklik arama kriterinin altında yer alan "coğrafi işaretli ürünleri kullanmaktan sıkılma" yönündeki ifade ile marka bilinci kriteri altında yer alan "ulusal markalı ürünlerin satıldığı şık mağaza ve dükkânların en uygun ürün sunmaları" ifadeleridir. Bunun yanında, çoklu regresyon analizi sonuçlarına göre coğrafi işaretli ürünlere yönelik satın alma tarzları ölçeğinde, mükemmeliyetçilik kriteri ilk sırada yer alırken; son sırada marka bağlılığı kriteri yer almaktadır. Ulusal markalı ürünlere yönelik satın alma tarzları ölçeğinde ise ilk sırada marka bilinci kriteri yer alırken, son sırada alışverişte değişiklik arama kriteri yer almaktadır.

Geographical indication is the attribution of products that have a certain identity over the years to their origins. It plays an important role in transferring the local flavors that have survived to the present day by developing with the knowledge of geographical indications to future generations. National branded products, on the other hand, refer to the products of well-known brands that have become famous throughout the country. Consumers' perspectives on geographically marked products and national branded products are very important in their decision-making and selection, which are effective in their purchasing decisions. In this study, it is aimed to evaluate the effect of consumers' purchasing decision styles on geographical indication product and national branded product preferences with TOPSIS method, which is one of the multi-criteria decision making methods. The data used in the study were applied to geographical indication and national brand consumers who have completed the age of 18 in Kayseri, Yozgat and Kırşehir using face-to-face survey method. A total of 391 consumers participated in the study. As a result of the study, the expression of high quality of geographically indicated products and national branded products under the perfectionism criterion is in the first place for two product types. The last criterias evaluated as a result of the analysis are the expressions "being bored of using geographically marked products" under the search for changes in shopping criteria; and the expression "the most suitable product offering of stylish stores and shops where national branded products are sold" evaluated under the brand awareness criterion. In addition, according to the results of multiple regression analysis, the criterion of perfectionism is in the first place in the scale of purchasing styles for geographically indicated products; while the criterion of brand loyalty is in the last place. In the scale of purchasing styles for national branded products, the criterion of brand awareness is found the first place, while the criterion of seeking change in shopping is in the last place.