Sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin marka imajı ve marka sadakati üzerine etkisi

Abstract

Küresel ekonomik entegrasyonun hızlanması ve şiddetli ticari rekabet, marka imajının ve marka sadakatinin oluşturma ve sürdürme yollarını zorlamaktadır. Bu durum işletme yönetimini işlerinin bu yönlerine artan bir ilgi göstermeye teşvik etmektedir. Günümüzde işletmeler, ayakta kalmak, gelişmek ve rekabetçi bir pazarda başarılı olmak için marka sadakatini ve marka imajını geliştirmek zorunda kalmıştır. Marka imajı ve marka sadakatinin geliştirilmesi işletmelerin rekabet güçlerini sürdürmeleri için uzun vadeli faydalar sağlayabileceği düşünülmektedir. Bu tez çalışmasında marka imajı ve marka sadakatinin artan önemi göz önüne alınarak ve bunları geliştirmeye yardımcı olacak faktörler belirlenmiştir. Pazarlama sektörünün önemli araçlarından olan sosyal medya pazarlama bileşenleri ( Sayfa kalitesi ve tasarımı, online etkileşim, sosyal medya aktiviteleri ve içerikleri, hizmet kalitesi, aktiflik, diğer sayfalarla işbirliği, yararlılık) marka imajı ve marka sadakatini etkileyerek pazarlama hizmetlerinin kalitesine ve verimine katkı sağlayacaktır. Marka imajını ve marka sadakatini etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Sosyal medya pazarlama bileşenleri de bu faktörlerin içinde yer almaktadır. Sosyal medya pazarlama bileşenleri marka imajı ve marka sadakati üzerinde etkili olarak tüketicilerin satın alma kararına yön vermektedir. Bu durumlardan hareketle araştırmanın amacı sosyal medya pazarlama bileşenlerinin marka imajı ve marka sadakati üzerindeki etkileri ortaya kuymaktır. Araştırma nicel araştırma yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında veriler katılımcılara çevrimiçi anket uygulanarak toplanmıştır. Bu çalışma LC Waikiki hazır giyim markasını sosyal medyada takip edenler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çevrimiçi anket ise çalışmaya katılmayı kabul eden 451 katılımcı üzerinde uygulanmıştır. Toplanan veriler için SPSS paket programı kullanılarak sırasıyla faktör analizi, güvenilirlik testi, korelasyon ve çoklu regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Keşfedici faktör analizinde sosyal medya pazarlaması 7 faktör, marka imajı tek faktör ve marka sadakati ise iki faktörden oluşmuştur. Elde edilen faktörlere bağlı olarak hipotezler oluşturulmuş olup bu hipotezlerin testi için SPSS paket programında çoklu regresyon analizleri yapılıştır. Araştırma sonucunda elde edilen bulgulara göre sosyal medya pazarlama bileşenlerinin marka imajı, tutumsal marka sadakati ve davranışsal marka sadakati üzerinde olumlu etkilerinin olduğu görülmüştür. Ancak detaylı sonuçlar, Sosyal medya pazarlama bileşenlerinin marka imajı üzerinde en etkili boyutun sayfa kalitesi / tasarımı olduğunu bunu sırasıyla yararlılık ve diğer sayfalar ile iş birliği boyutlarının izlediğini göstermektedir. Tutumsal sadakat üzerinde en etkili boyutun sosyal medya aktiviteleri ve içerikleri olduğu bunu sırasıyla online etkileşim, sayfa kalitesi / tasarımı, diğer sayfalar ile iş birliği ve aktiflik boyutlarının izlediği görülmektedir. Davranışsal sadakat üzerinde de en etkili boyutun sayfa kalitesi / tasarımı olduğu bunu sırasıyla diğer sayfalar ile iş birliği, sosyal medya aktiviteleri ve içerikleri, online etkileşim boyutlarının izlediği görülmüştür.

The acceleration of global economic integration and fierce commercial competition are challenging the ways in which brand image and brand loyalty are built and maintained. This encourages management to pay increased attention to these aspects of their business. Today, businesses have had to develop brand loyalty and brand image in order to survive, develop and be successful in a competitive market. It is thought that the development of brand image and brand loyalty can provide long-term benefits for businesses to maintain their competitiveness. In this thesis, considering the increasing importance of brand image and brand loyalty, factors that will help to improve them have been determined. Social media marketing components (page quality and design, online interaction, social media activities and contents, service quality, activity, cooperation with other pages, usefulness), which are important tools of the marketing sector, will contribute to the quality and efficiency of marketing services by affecting brand image and brand loyalty. There are many factors that affect brand image and brand loyalty. Social media marketing components are also included in these factors. Social media marketing components influence the purchasing decision of consumers by being effective on brand image and brand loyalty. Based on these situations, the aim of the research is to reveal the effects of social media marketing components on brand image and brand loyalty. The research was carried out using quantitative research methods. Within the scope of the study, data were collected by applying an online questionnaire to the participants. This study was carried out on those who follow the LC Waikiki ready-to-wear brand on social media. The online questionnaire was applied to 451 participants who agreed to participate in the study. For the collected data, factor analysis, reliability test, correlation and multiple regression analyzes were performed by using SPSS package program, respectively. In the exploratory factor analysis, social media marketing consists of 7 factors, brand image consists of one factor and brand loyalty consists of two factors. Hypotheses were formed depending on the factors obtained, and multiple regression analyzes were performed in the SPSS package program to test these hypotheses. According to the findings obtained as a result of the research, it has been seen that social media marketing components have positive effects on brand image, attitudinal brand loyalty and behavioral brand loyalty. However, detailed results show that the most effective dimension of social media marketing components on brand image is page quality / design, followed by usefulness and collaboration with other pages, respectively. It is seen that the most effective dimension on attitudinal loyalty is social media activities and content, followed by online interaction, page quality / design, cooperation with other pages and activity dimensions, respectively. It was observed that the most effective dimension on behavioral loyalty was page quality / design, followed by cooperation with other pages, social media activities and contents, and online interaction dimensions, respectively.