Bankacılık Sektöründe Dijital DönüşümünMüşteri Deneyimi Üzerindeki Etkisinde Müşteri Sadakatinin Aracılık Rolü: Kırşehir İli Örneği

Abstract

Bu araştırmanın amacı, bankacılık sektöründe dijital dönüşümün müşteri deneyimiüzerindeki etkisini incelemek ve bu ilişkide müşteri sadakatinin aracı rolünüdeğerlendirmektir. Araştırma, Kırşehir ilinde 380 katılımcı ile gerçekleştirilmiş ve nicelveri toplama yöntemi kullanılarak elde edilen veriler istatistiksel analizlerledeğerlendirilmiştir.Araştırma bulgularına göre, dijital dönüşüm, müşteri deneyimi ve müşteri sadakatideğişkenleri demografik özellikler ve banka kullanım biçimlerinden büyük ölçüdebağımsız bir şekilde seyretmektedir. Değişkenler arasındaki korelasyonlar genellikle zayıfdüzeyde ve negatif yönde bulunmuştur. Özellikle dijital dönüşüm ile müşteri deneyimiarasındaki ilişki istatistiksel olarak anlamlı değildir ve müşteri sadakatinin bu ilişkide aracırol üstlenmediği hem PROCESS makro analizi hem de yapısal eşitlik modeli (YEM) iledoğrulanmıştır. Müşteri deneyimi, müşteri sadakati ve dijital dönüşüm düzeylerinin genelolarak orta seviyede algılandığı görülmüştür. Sonuç olarak, araştırma dijital dönüşümünmüşteri deneyimini doğrudan veya dolaylı yoldan anlamlı biçimde etkilemediğini ortayakoymaktadır. Bu bağlamda, bankaların dijitalleşme süreçlerini müşteri ihtiyaçları vealgılarıyla daha bütünleşik bir şekilde ele alması, müşteri deneyimi ve sadakat düzeyleriniartırmak adına önem arz etmektedir.