Kayseri İli Merkez İlçe’ de Zeytinyağı Tüketim Tercihlerini Belirleyen Faktörlerin İncelenmesi

Abstract

Bu çalışmanın temel amacı, Kayseri ili Melikgazi ilçesindeki tüketicilerin zeytinyağı tüketim tercihlerini ve bu tercihlerde etkili olan faktörleri belirlemektir. Araştırmanın uygulama aşamasında ise Kayseri ili Melikgazi ilçesinde yaşayan 400 tüketiciye ulaşılmış ve zeytinyağı tercihlerini ortaya koymak amacıyla konjoint (birleşik) analiz yöntemi kullanılmıştır. Konjoint analizi kapsamında tüketicilerin zeytinyağı tercihlerini etkileyebilecek; fiyat, kalite, ambalaj türü, zeytinyağı rengi ve satın alma yeri gibi özellikler ve bu özelliklerin farklı düzeyleri belirlenerek 16 adet ürün profili (kart) oluşturulmuştur. Katılımcılardan bu ürün profillerini kendi tercih sıralarına göre derecelendirmeleri istenmiştir. Elde edilen veriler, regresyon tabanlı konjoint analizi ile değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda, tüketicilerin zeytinyağı tercihlerinde en önemli faktörün ambalaj türü olduğu saptanmıştır. Ambalaj türünü sırasıyla kalite ve fiyat faktörleri izlemiştir. Fiyatın artmasıyla birlikte ürün tercihinin de artması, tüketicilerin fiyatı bir kalite göstergesi olarak algıladıklarına işaret etmektedir. Satın alma yeri ve zeytinyağı rengi ise diğer faktörlere kıyasla tüketici tercihlerinde daha az etkili bulunmuştur. Bu bulgular, Kayseri'deki tüketicilerin zeytinyağı satın alırken ambalaja ve kaliteye büyük önem verdiğini, fiyat beklentilerinin ise kalite algısıyla paralel şekillendiğini göstermektedir. Çalışmanın sonuçları, zeytinyağı üreticileri ve pazarlamacıları için ürün geliştirme, fiyatlandırma ve pazarlama stratejileri oluşturma süreçlerinde yol gösterici niteliktedir.